פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      הראינו לכם סמארטפון מזויף. זה משנה לכם בכלל?

      מחקר בינלאומי בדק את אמינות התקשורת בקרב צעירים באמצעות קמפיין רשת מדומה. ד"ר דורית צימנד-שיינר, ראש המסלול לתקשורת אסטרטגית בביה"ס לתקשורת באוניברסיטת אריאל, עמדה בראש הצוות הישראלי: "בדקנו איך דור ה-Z מגיב למה שמוכרים באינטרנט וכמה הוא מאמין בתקשורת"

      סלפי קבוצתי (ShutterStock)
      הדור הזה נולד בסביבה דיגיטלית מפותחת והם נחשבים לילידים דיגיטליים" (צילום: ShutterStock)

      היה ברור מההתחלה שהמוצר יהיה סמארטפון - המלך של המאה ה-21 והמכשיר שצעירים גדלים איתו. לכן טבעי שיעמוד במרכז הקמפיין שקידם מותג מזוייף שהומצא במיוחד לצורך מחקר בינלאומי שבדק מה הצעירים בני 14-17 בישראל, ארה"ב ובטורקיה חושבים על אמינות כלי התקשורת בארצם, האם הם מזהים מהו תוכן שיווקי ומה דעתם על האופן שבו הוא מוצג במדיה.

      "הדור הזה נולד בסביבה דיגיטלית מפותחת והם נחשבים לילידים דיגיטליים. האינטרנט הוא אחד ממקורות הידע העיקריים שלהם וחשבנו שניתן לשער שילידים דיגיטליים כאלה יכירו היטב את האינטרנט", אומרת ד"ר דורית צימנד-שיינר, ראש מסלול תקשורת אסטרטגית באוניברסיטת אריאל, שיחד עם עמיתתה ד"ר תמר להב, ראש בית הספר באוניברסיטת אריאל, היוו את הצוות הישראלי במחקר. "תהינו האם הם מכירים את הטקטיקות הפרסומיות שיש כיום באינטרנט ובייחוד את התוכן השיווקי. בדקנו עד כמה הם יודעים לזהות כתבות באתרי חדשות שנקנו על ידי מפרסמים. השאלה המרכזית הייתה האם בני נוער שחיים באינטרנט יודעים לזהות תוכן שיווקי ומה הם חושבים עליו".

      סטודנטים צעירים לומדים באמצעות מחשבי לפטופ וטאבלטים (ShutterStock)
      האם הנוער חושב שכתבות באתרי חדשות אמינות? (צילום: ShutterStock)

      ההבדלים בין הישראלים לבין האמריקאים והטורקים

      רגע, הסבר קצר: תוכן שיווקי, בשונה מפרסומת, מנוסח ומעוצב באופן זהה לכתבות בעלות תוכן עיתונאי. באנגלית הוא נקרא Native Advertising, כי הוא נראה כתוכן טבעי ולא בולט כפרסומת. המפרסם מנסה לקבל תשומת לב לתוכן השיווקי על ידי מתן תוכן בעל ערך לקוראים.

      "השאלות העיקריות של המחקר היו האם הנוער חושב שכתבות באתרי חדשות אמינות? האם כשמסבירים להם במה מדובר הידע החדש משפיע על אמינות המדיה? איך הם שופטים את התוכן השיווקי מבחינה אתית? במה שונים ודומים בני הנוער בשלוש המדינות?", אומרת ד"ר צימנד-שיינר. חברות מחקר בשלושת המדינות יצרו פאנלים אינטרנטיים למחקר ובדקו את דעתם של 200 בני נוער מישראל, 200 מטורקיה ו-210 מארה"ב.

      "בנינו מותג פיקטיבי של טלפון סלולרי, כי לא רצינו מותג שישפיע מראש על בני הנוער וכתבנו כתבה על מותג חדש שנכנס ופונה לצעירים", מספרת ד"ר צימנד-שיינר כיצד בוצע המחקר. "עיצבנו כתבות תוכן שיווקי בהתאם לאתר אינטרנט פופולרי בכל מדינה ונתנו להם לקרוא אותן. לאחר מכן שאלנו אותם שאלות לגבי אמינות התוכן בכתבה. בשלב הבא הצגנו להם מהי הגדרה של תוכן שיווקי ושאלנו אותם באיזו מידה הם נתקלים בכתבות כאלו כשהם גולשים ברשת. שאלנו אותם 'אם היית מנהל אתר האינטרנט היית מוכר תוכן באתר בלי לכתוב שזה תוכן מכור? ואם היית משווק האם היית קונה תוכן כזה למותגים שלך?'". שאלות כאלו משמשות לבדיקת עמדה אתית.

      תקשורת? תשקורת!

      ראשית, הסתבר שבני הנוער תופסים את אמינות אתרי החדשות כחיובית באופן בינוני. בטווח שבין 1 ל-5 כש-1 הוא "לא אמין כלל" ו-5 נחשב ל"אמין מאוד", כלי התקשורת קיבלו ציון משוקלל של 3.3.

      "גילינו שבני הנוער בשלוש המדינות הראו נטיות דומות אבל מצאנו גם שונות תרבותית מובהקת", מפרשת ד"ר צימנד-שיינר את הנתונים, "באופן יחסי, האמריקאים תופסים את אמינות התקשורת ברמה הגבוהה ביותר, הטורקים ברמה הנמוכה ביותר והישראלים באמצע. זה ההקשר התרבותי. אחרי שגילו שהכתבה שקראו הייתה למעשה תוכן שיווקי האמינות נפגעה באופן מובהק סטטיסטית, אבל לא באופן דרסטי. הציון הממוצע ירד ל-3. הם הופתעו אבל קיבלו את זה".

      החוקרות גילו שמבחינת עמדה אתית הצעירים בעד קנייה ומכירה של תוכן שיווקי, והציון הממוצע למידת ההסכמה שלהם ליצירה ושימוש בתוכן שכזה כעורכי אתר אינטרנט או כמנהלי שיווק עמד על 3.7. אבל לידע שנוסף להם, כשנאמר להם שמה שקראו הוא תוכן שיווקי, הייתה השפעה שלילית מובהקת. יחד עם זאת, מידת ההסכמה לגבי ההצהרות שהם יעשו אותו דבר ירדה ל-3.4 בלבד.

      "מחקרים על דור ה-Z מלמדים שהם עסוקים בכסף וזהו דור מאוד חומרני. זה יכול להסביר את היחס החיובי יחסית שלהם לקנייה ומכירה של תוכן שיווקי", אומרת ד"ר צימנד-שיינר, "התוכן השיווקי פורח כי הדור הצעיר בורח מפרסומות ומתקשורת ההמונים אבל לא מפסיק לצרוך תוכן כך שהוא מקבל את המסרים השיווקיים בתוכן".

      אנשים יושבים (ShutterStock)
      החוקרים גילו שמבחינה עמדה אתית הצעירים בעד קנייה ומכירה של תוכן שיווקי (צילום: ShutterStock)

      לצעירים האלה אפשר למכור הכול. בערך

      "בדקנו שלוש פילוסופיות אתיות: מוסריות: עד כמה השימוש בתוכן שיווקי הוגן או לא כלפי הצרכנים?; יחסיות תרבותית: עד כמה שימוש זה מתאים לתפיסתם למה שמקובל או לא בתרבות שהם חיים בה?; ותועלתנות: באיזו מידה זו טקטיקה שנותנת ערך גדול למירב אנשים בלי לפגוע בצרכנים. מודלים סטטיסטיים מראים שהפילוסופיות האתיות האלו מסבירות רק 23% מעמדתם האתית של בני הנוער במחקר. כלומר, רובם לא מפעילים שיקולים אתיים כלפי תוכן שיווקי. מה שהכי מסביר את העמדה החיובית שלהם זו התועלתנות - מקסום לאתר ולמשווק במינימום פגיעה בצרכנים".

      בהקשר התרבותי - "כששאלנו 'האם היית עושה אותו דבר'? רמת ההסכמה הגבוהה ביותר הייתה בקרב האמריקאים, שבאים מתרבות קפיטליסטית ואינדבידואליסטית, שהפרסום אצלם מקובל והכסף קדוש. בטורקיה, שבה החברה קולקטיביסטית - המטרה של הפרסום היא ליצור אמון ושם התחושה הכללית שהמדיה מרמה את הצרכנים. הישראלים תפסו את התוכן השיווקי כהכי פחות מוסרי וכהכי פחות הוגן כלפי הצרכנים ולא הסכימו עם פילוסופיית התועלתנות".

      אחת ממסקנות המחקר היא שדור ה-Z מקבל את התוכן השיווקי כטקטיקה. יחד עם זאת, התפיסה עשויה להשתנות עם ההתבגרות והתפתחות ההבנה שלהם לגבי אתיקה. בשלב זה, השימוש בתוכן שיווקי יכול לפגוע בתדמית של המותגים אם הצעירים מגלים שרימו אותם והתוכן ממומן, במיוחד בקרב הישראלים. "כדי להפעיל שיקולים אתיים לגבי פעולה מסוימת, צריך לזהות שמדובר בדילמה אתית ולפי ממצאי המחקר הצעירים לא מזהים את התוכן השיווקי ככזו, וזה ברור, כי ההבנה האתית לא מפותחת בגיל שלהם", אומרת ד"ר צימנד-שיינר, "לכן אנחנו חושבים שניתן ללמד נוער על התקשורת והמדיה דרך זיהוי דילמות אתיות, כי הם לא מבינים מה לא בסדר". בנוסף, משווקים שהם רב-לאומיים צריכים להבין שתפיסות לגבי תוכן שיווקי משתנות לפי התרבות.

      "הבוגרים שלנו נחטפים"

      המחקר הזה הוא דוגמה אחת לאופן שבו בית הספר לתקשורת באוניברסיטת אריאל מחבר בין האקדמיה למציאות. הצעירים של היום חיים ברשת ובמדיה ובית הספר לתקשורת המחקר הזה הוא דוגמה אחת לאופן שבו בית הספר לתקשורת באוניברסיטת אריאל מחבר בין האקדמיה למציאות. הצעירים של היום חיים ברשת ובית הספר לתקשורת מחבר עבורם בין כל העולמות ומוציא אותם לשוק העבודה עם ידע רב, ניסיון ויכולת להשתלב במהירות בעולם התקשורת.

      "בית הספר לתקשורת הוקם לפני כעשור. במסלול תקשורת אסטרטגית אנחנו מלמדים את הסטודנטים להשתלב בעולם התקשורת השכנועית - פרסום, יחסי ציבור, דוברות, תוכן שיווקי, ורשתות חברתיות, כך שיוכלו לעבוד בתעשייה בכל תחום שאליו יתחברו", מוסיפה ד"ר צימנד-שיינר. "סגל המרצים במסלול מורכב משילוב מאוד מעניין של אקדמאים שרובם הגיעו מהתעשייה - פרסום או יח"צ ודוברות, וגם מרצים מן החוץ שעובדים בתעשייה - דוברים, מנכ"לים, מנהלים ועצמאים. אנחנו משלבים בין אקדמיה לפרקטיקה ומתעדכנים כל הזמן. הסגל מורכב מאנשים מהשטח ומאנשים שחוקרים את השטח, כך שהסטודנטים מקבלים תמונה מלאה והכשרה מקסימלית לעשות תקשורת".

      בתום שלוש שנות לימודים הסטודנטים מקבלים תואר ראשון וכלים מעשיים להשתלבות בתעשייה. "לתואר פן ייחודי נוסף - ניתן להתחיל לימודים בסמסטר ב' ולהמשיך לסמסטר קיץ וזה אטרקטיבי למי שחוזר מטיול בחו"ל וגילה שפספס סמסטר", מסכמת ד"ר צימנד-שיינר. "בשנים האחרונות הבוגרים שלנו נחטפים, לא רק אלה ממסלול תקשורת האסטרטגית, אלא בוגרי כל המסלולים של בית הספר לתקשורת באוניברסיטת אריאל. בנוסף לתקשורת אסטרטגית לומדים גם קולנוע וטלוויזיה, עיתונאות, רדיו ותקשורת דיגיטלית. הסטודנטים נחטפים. הם יוצאים עם כישורים ויכולות, ואומרים לי 'למדתי כל מה שצריך'. הם לומדים ועושים תקשורת כל התואר ונהנים מהיצירה משותפת בין המסלולים. יש לנו אולפן רדיו דיגיטלי מצולם ואולפן טלוויזיה שבו לומדים מעשית את המקצוע ובנוסף, ואולי זה העיקר - אנחנו מלמדים אותם צורת חשיבה, את המהות של חשיבה אסטרטגית. הכלים משתנים בקצב מטורף, אבל בסיס החשיבה מתפתח לאט יותר ונוספים לו רבדים, ואנחנו מלמדים אותם לחשוב ואז לעשות".